Trabajan en proyecto de ley sobre publicidad oficial

Legisladores del Frente Amplio trabajan en un proyecto de ley que establece que la publicidad oficial deberá ser otorgada en función del alcance de cada medio de comunicación para garantizar el resultado de la inversión.
La iniciativa, que también cuenta con el aporte del Grupo Medios y Sociedad, establece que el criterio primordial a la hora de fijar avisos oficiales serán los “medios y programas de mayor audiencia, rating, tiraje y lectoría”, tanto sea en televisión, radios y diarios. Por esta razón, el proyecto prevé la creación de la Unidad de Asesoramiento para la Asignación de Publicidad Oficial (UAPO) encargada de hacer un relevamiento de datos mediante la contratación de encuestas privadas que estarán a disposición de las empresas públicas a la hora de tomar la decisión. Este organismo contratará al menos con dos encuestas anuales de alcance nacional para detectar el alcance de medios gráficos, radios y televisión.
En materia de transparencia, el proyecto que está en elaboración obliga a los organismos estatales a publicar en las páginas web el monto total destinado a publicidad así como también los planes de inversión a futuro. En este último aspecto, se exceptúa a empresas con fuerte competencia como Ancel o el Banco de Seguros (BSE) dado que mostrar estrategias sería una desventaja frente a competidores.
Desde su presentación pública el año pasado se han recibido ya numerosas recomendaciones que no han sido incorporadas aún para mantener un único borrador de referencia.
1) Definición. La publicidad oficial es una herramienta de los organismos estatales para informar, comunicar y explicar a través de los medios de comunicación social respecto a los servicios que prestan y las políticas públicas que impulsan, con la finalidad de cumplir sus cometidos y garantizar el derecho a la información y el ejercicio de los derechos civiles de los beneficiarios de las mismas o las personas en general.
4) Principios. La asignación de publicidad oficial se regirá por los principios de interés general, veracidad, imparcialidad, objetividad, claridad en el mensaje, profesionalismo, libre acceso a la información, transparencia, publicidad de los actos de gobierno, eficiencia y austeridad en la administración del gasto público.
f) Los medios gráficos de alcance local y/o nacional que contraten publicidad con el Estado municipal y/o nacional deberán presentar ante la UAPO sus respectivas declaraciones juradas de tiraje.
7) Procedimientos competitivos. Toda asignación de espacios publicitarios en los medios de comunicación para ejecutar campañas de publicidad oficial de cualquier índole se celebrará mediante el procedimiento de licitación pública. En atención a la necesidad de ejecutar la campaña en varios medios de comunicación o programas de las distintas modalidades se asignarán los espacios de modo decreciente, respetando los criterios establecidos en el artículo 8º de la presente ley.
8) Criterios de asignación (*). A los efectos de asignar la pauta publicitaria en el marco de los procedimientos previstos en el artículo 7º de la presente ley, los organismos estatales deberán fundar su resolución en los siguientes criterios:
a) Relación entre información o campaña y la población objetivo.
b) Medios y programas de mayor audiencia, rating, tiraje y lectoría.
c) Precio de la pauta publicitaria ofrecida por el medio.
d) Medios, programas o producciones de exclusiva realización y/o producción local.
9) Distribución por modalidad y medios locales. Los montos destinados a la publicidad oficial en cada organismo, deberán prever asignaciones para todas las modalidades de medios de comunicación (prensa, radio, TV, vía pública).
Las campañas de los organismos estatales con presencia nacional y que no estén en competencia, o las campañas de políticas públicas con alcance nacional, deberán reservar un 30% del monto destinado a publicidad para medios de alcance local, entre los cuales se tomarán en cuenta los criterios establecidos en el artículo 8.
11) Requisitos para ser asignatario de publicidad oficial. Los medios o programas interesados en contratar con cualquier organismo estatal deberán cumplir los siguientes requisitos:
a) Hallarse inscriptos en el Registro de Proveedores de la administración central, los entes y municipios respectivos.
b) Hallarse inscriptos ante la Dirección General de Impositiva y el Banco de Previsión Social y encontrarse al día con los tributos y contribuciones correspondientes a la fecha de cada postulación.
c) En el caso de los medios electrónicos contar con autorización o licencia vigente. Presentar grilla de programación identificando en cada caso si se trata de espacios de producción propia, comprada o independiente, local o extranjera.
d) En el caso de los medios gráficos o por Internet, presentar en forma cuatrimestral declaración jurada de tiraje o cantidad de visitas a la/s página/s donde se ubicará la publicidad.
No hay dudas que se trata de una buena iniciativa, que propende a ordenar un tema que generalmente ha sido polémico, pero lamentablemente la sensación es que alcanza un nivel tal de exigencias, que termina por favorecer a los grandes medios capitalinos, en desmedro del interior, están a tiempo de corregir el proyecto.